2022年9月30日,上海 —— 独立市场营销顾问公司Mars传播咨询(Mars Communications)今日发布ESG传播洞察。尽管本土资本市场对企业ESG的评价体系还未完全成熟,A股亦暂未将ESG信息作为强制性披露内容,但近年已有越来越多的企业开始制定ESG 策略并发布相关数据。Mars指出,在这样快速发展的过程中,传播ESG信息存在五大常见误解,有效的ESG传播需要从三方面入手。

　　Mars传播咨询中国媒体内容策略负责人曹小辰(Olivia Cao)表示:“近年来ESG概念在中国的认知程度不断上升,但人们常易将ESG与CSR及环保等概念等同起来,或认为ESG仅仅是一种投资策略或营销手段,这些都是常见的误解。事实上,我们在咨询服务实践中清楚地看到,企业在规划ESG传播时首先要回归业务本质,有效的ESG传播离不开三点核心思考:企业目标、业务专长、日常实践。”

　　Mars传播咨询专注B2B科技和专业服务两大领域,擅长以合理预算做有思考有道理的营销。公司团队目前覆盖上海、深圳两地,并透过业务联盟伙伴辐射中国香港、东南亚及北美地区。Mars团队熟悉中国及海外舆论及媒体环境,曾荣获多项创意传播类大奖,能够协助各类型与规模的企业拓展业务版图,在ESG传播领域也有丰富的经验。

Mars传播咨询中国媒体内容策略负责人曹小辰

　　ESG传播为何重要?

　　ESG是Environment、Social和 Governance的缩写,它通过各种细化的指标来综合考量企业在环境、社会责任以及公司治理这三大维度的表现,被广泛认为是传统财务指标之外的另一个重要指标,能够反映企业可持续发展的能力。ESG不仅是投资者做投资决策时的参考指标,也是监管部门判断企业日常经营管理合规性以及消费者判断企业价值观的重要依据。

　　在中国,2018年6月,A股正式纳入MSCI[1]新兴市场指数和MSCI全球指数,所有纳入MSCI指数的上市公司会接受ESG研究和评级[2]。同年,证监会发布修订后的《上市公司治理准则》,确立了ESG信息披露的基本框架[3]。这一切极大推动了国内各大机构对ESG的关注和探索。中国上市公司协会与中证指数有限公司联合发布的《中国上市公司ESG发展白皮书(2021年)》[4]显示,截至2021年6月底,A股上市公司中已有1112家披露ESG相关报告,2019年这一数字仅为371家。

　　不仅资本市场愈发看中企业的ESG表现,消费者也同样对此高度关注。2021年,IBM对中国、英国、美国、印度等9 个国家的 14000位受访者开展的一项调研[5]显示, 全球84%的消费者在选择品牌时看重可持续性,其中55% 的受访者表示这一点非常重要或极其重要——这一比例比2019 年增加了 22%。

　　ESG传播五大常见误解

　　误解1:ESG即是信息披露,只有上市公司才需要

　　ESG最直观的呈现方式便是各企业发布的ESG报告以及金融机构给出的ESG评级和投资建议,那么这是否意味着ESG只是为了帮助投资者进行决策,只和上市公司有关呢?答案是否定的。我们在向企业提供传播咨询时,常听到许多中小企业表示自身没有足够的资源去做ESG工作,这背后的逻辑其实是误将ESG工作等同于ESG披露。

　　实际上,披露仅是最后一环,ESG工作的关键在于对自身ESG状况持续进行评估和改进。换句话说,企业可以不做ESG报告,但是任何企业都可以采取ESG措施。比方说,保证产品本身的安全与质量,在运营中保障员工的合法权益,这些“理所当然”的事都涉及ESG关注的领域,无关企业规模。如果在这些方面不合规,本身就存在法律风险。无论是承担基本的法律义务,还是在员工福利、节约能源等方面采取进一步行动,都等于实践了ESG措施,都可以进行相应的传播,只是有些企业尚需系统性的规划。

　　此外,上文提到消费者在做购买决定时日益倾向选择与自身价值观一致的品牌。然而,品牌价值观的建立绝不在一夜之间,因此企业需要立刻付诸行动,在运营的点点滴滴中塑造负责任的形象,持续积累声誉塑造品牌,这从另一个侧面表明ESG(而非ESG报告)与任何规模的企业都息息相关。

　　误解2:ESG传播可用营销创意代替业务策略

　　许多企业认识到了ESG的重要性,但有时仅仅将其当作展现自身正面形象的一种方式,缺乏整体的目标。以E项为例,曾有一家消费品制造企业委托我们策划一项环保活动,沟通中客户表示希望策划能够“用有创意的环保活动凸显公司对ESG的关注,体现公司的正面形象”,便再无其他细节。

　　环保举措可大可小,大到整个集团对碳中和目标做出承诺、措施和时间线,小到举办一次消费品再利用与回收活动。而其决策基准,应该建立在公司整体的发展目标和业务之上,而非仅仅通过零散的、偶发的活动营销来服务于品牌塑造,活动创意应是这条决策链的最后一步。

　　误解3:ESG就是重新包装CSR

　　CSR的全称是Corporate Social Responsibility(企业社会责任),各行各业实践CSR的历史已经十分悠久。CSR与ESG的目标都是推动企业在追求商业利益的同时关注对社会的影响,最终保障长期发展。相似的目标让部分企业误以为ESG和CSR是对等的。

　　严格来说,CSR跟 ESG当中的S项即Social的部分关联度更高,但现实中人们常常将CSR的内涵广义化,将其与ESG混为一谈。大多数情况下,其实不必太过纠结于字眼本身,但企业需要清楚地认识到,CSR更多呈现的是定性信息,而ESG标准则更加清晰可衡量。举例而言,CSR的表达方式是公司致力于使用更多清洁能源,而ESG的表达方式则是公司计划在十年内将整体运营的碳排放量减少70%(例),在三年内100%使用绿电。如若要系统性地与业务融合,量化是必要的前提,因此不管字眼叫什么,关键在于企业必须做好从定性框架向量化框架演进的准备。

　　误解4:ESG就是“环保”

　　在气候危机的持续威胁下,近年来各国政府陆续收紧环保政策,主要经济体已纷纷行动起来,促进绿色转型。中国也宣布了“双碳”目标,力争2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和。因此,与此相关的环境议题在ESG中一直占据着首要位置。

　　虽然环保是非常紧迫的议题,但ESG的内涵显然不止如此。比如人们传统印象中认为新能源企业凭借更环保的产品,应该得到更高的ESG评分。但事实并非如此。以特斯拉为例[6],2019年,MSCI就将特斯拉的ESG评级从次高的AA级降至A级,维持至今[7],而这仅处于汽车行业“平均”水准。MSCI的评级维度显示[8],特斯拉在“清洁科技”以及“产品碳足迹”等方面走在前列,但“产品安全与质量”表现较差,拉低了其整体评级。

　　事实上,对于一些行业而言,S项的风险可能比E项更严峻。比如科技行业对环境的负面影响天然小于石化等行业,但用工方面996的公司文化触犯众怒广受争议。显然,如果仅从E这一个维度来考量ESG,那么会忽视来自社会和公司治理方面的风险,给企业声誉造成重创。

　　误解5:S项可用单一行动一带而过

　　S项的界定首先是ESG标准自身面临的一大挑战。如果说E项下可通过可再生能源发电量占电力采购量的比例来衡量“碳足迹”,G项下可通过独立董事及女性高管比例来衡量“董事会多元性”,那么S项下的议题则往往因为覆盖面太广而难以精确衡量。从工人待遇到产品质量,再到包容多元等更广泛的社会议题,S项仿佛一个“大杂烩”。用标准普尔的话说,S项本质上体现的是“公司与它之外的人或机构之间的关系[9]”,这又是一个相当模糊的定义。

　　内涵太广导致定义模糊,进而导致难以衡量。法国巴黎银行发布的《ESG全球调研2021》显示[10],尽管消费者越来越看重企业在社会问题上的立场和表现,但51%的受访机构投资者认为S因素最难分析和纳入投资决策,因为缺乏统一的标准,数据也更难收集。这个比例与2019(46%)和2017(41%)年的调研相比逐次升高。

　　在此背景下,企业往往对S项下的行动目标感到困惑,于是许多企业干脆对S项模糊处理泛泛带过,比如通过慈善捐款来体现,又比如支持“她力量”的表现是在“三八节”这天给女性雇员放半天假。

　　有效的ESG传播需要三点思考

　　企业战略层面的ESG目标是什么?

　　企业首先需要在意识层面进行思维升级,充分认识到ESG并不是业务之外作为形象展示的一种补充职能。相反,ESG管理应由最高领导层牵头,将相关议题全面嵌入企业的整体战略规划。

　　以消费者“隐私和数据安全”为例,酒店业每天都会登记大量的宾客个人信息,因此该议题与酒店的声誉息息相关,但不少酒店企业尚未像科技行业那样将该议题纳入ESG管理战略之中。这一议题涉及数据等级分类、非结构化数据处理、数据访问权限、网络安全监管等方面,专业性极高。如若酒店表达了对消费者信息安全的重视,但在其ESG高层管理团队中缺乏相关的技术专家,在日常管理中缺少提升信息安全的具体措施,则会让外界思考该酒店是否真的能够实践这一保证。

　　因此,企业首先需要充分了解政府、消费者、投资者等相关受众的诉求和期待,确定哪些议题与公司及各类利益相关者关联性最强,最有可能影响业务;接下来从产品/服务设计、采购、制造、供应链到内部各方面的管理,对企业ESG现状进行全价值链的评估,识别各个维度下的风险和机遇;在此基础上建立系统的ESG管理框架,设定清晰、可衡量的目标并逐级分解为阶段性的子目标,明确各事项的具体实施路径、时间线和考核标准,从而步步为营有条不紊地推进。

　　企业的ESG举措是否契合自身业务专长?

　　以S项下的助农扶贫工作为例,弱势群体或贫困地区所需要的援助是多方面的。企业在为他们提供帮助时,也应尽量发挥所长,只有这样才能够建立起长期有效的帮扶机制。比如餐饮企业可以打造爱心厨房或是采购滞销农产品、银行可以提供更普惠的助农贷款、保险公司可打造针对性的产品防止贫困户因灾因疾重新返贫,不一而足。

　　一个充分结合自身业务专长来扶贫的例子是,人工智能领域的一家龙头企业打造了AI+普通话教学的“语言扶贫APP”,帮助云南、四川、青海、甘肃等地的少数民族学习普通话。普通话在生产生活中的重要性不言而喻,通过AI技术帮助贫困群众掌握基本的普通话技能,为他们架起与世界沟通的桥梁,这种结合自身专长授之以渔的方式对于脱贫致富的助力更为持久并让人信服。

　　企业日常实践中是否用实际行动践行了ESG理念?

　　“知行合一”是ESG传播的基本要求。某日化品牌在其官网特别设置了“性别平等”板块,表示“调研显示40% 的女性认为她们的形象因某种形式的刻板成见、物化或贬低而被误解。作为世界上最大的广告商之一,我们利用自身强大的话语权来帮助打破偏见,推动变革”。理念听上去很不错,但行动呢?今年早前,为宣传其护发护肤用品,该企业在其微信公众号发布了一篇“科普”文章,称 “女人头发比男人脏一倍”等,引起众怒。可见,如果做不到知行合一,理念的宣传效果定会被反噬。

　　尽管不同行业和处于不同发展阶段的企业对ESG的规划有所不一,但在传播时都要回归三个思考:企业目标、业务专长、日常实践。在此基础上选择切入的角度和落地的创意,才能确保最大程度帮助企业传递长远的发展目标,树立正向的品牌影响力。

　　关于Mars传播咨询

　　Mars传播咨询 (Mars Communications) 是成立于上海的独立市场营销顾问公司,专注B2B科技和专业服务两大领域,擅长以合理预算做有思考有道理的营销。作为一家初创咨询公司,团队积极发展,目前覆盖上海、深圳两地,并透过业务联盟伙伴辐射中国香港、东南亚及北美地区。Mars团队精通两文三语,熟悉中国及海外舆论与媒体环境,曾荣获多项创意传播类大奖,能够协助各类型与规模的企业拓展业务版图。如欲了解更多,请访问官网(www.marscomms.com) 或微信公众号(Mars_Comms)。

　　[1] MSCI(明晟)是著名的指数编制公司

　　[2] 界面——【ESG先锋谈】MSCI王晓书:新兴市场ESG概念渐流行,评级指标能适应地区差异

　　[3] 第一财经——相关人士:沪深交易所正在制定ESG指引,ESG信披力度将加强

　　[4] 人民网——报告显示:上市公司ESG信息披露水平逐年提升

　　[5]IBM报告——《可持续性事业处于转折点,消费者推动企业做出改变》

　　[6] MSCI网站——特斯拉ESG评级查询

　　[7] 截至2022年6月

　　[8] MSCI网站——特斯拉ESG评级查询,截至2022年6月

　　[9] 标准普尔网站——ESG中的S指什么?

　　[10] 法国巴黎银行《ESG全球调研2021》报告