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品牌洞察丨从dikka+bakery和银座仁志川看网红品牌的短命
作者：17PR
2023-08-18 18:03:57
作为一种流量营销手段，网红品牌能够借助社交媒体和口碑传播迅速吸引大量的消费者和流量，创造出惊人的销售业绩。然而，网红品牌大多具有热度和竞争力不持久，生命周期过短的问题。甚至有很多在海外品牌在进入中国市场后也难逃此规律，dikka bakery和银座仁志川就是比较典型的例子。
Dikka bakery是大树餐饮集团旗下精品烘焙品牌，其品牌故事是致力于为顾客带来一场纯粹、美味又有温度的甜品盛宴。今年2月在上海淮海中路巴黎春天开出全国首店，并以“宇宙首店”开启营销。门店拥有双层空间，设计灵感来自于海洋，以水波纹为灵感的玻璃造型，构筑摩登城市中的海边集市。呈现于门店空间和提袋设计方面的风格，主打暖黄基调和标志性的黄色水獭标识。在产品方面，dikka主攻“新派西点”，提供奶冻蛋糕、酒酿蛋糕、乳酪球、贝壳泡芙等产品。从社交平台的消费者反馈来看，开业初期该门店掀起了排队热潮，也被捧上了“新晋网红排队王”的位置。但很快在3月份就有网友表示，门店热度褪去，不需要排队。也许是产品品质与价格不成正比，也许是消费者的热情退去，这家店开业不到半年就悄悄闭店。今年5月下旬，该品牌还登陆沈阳万象城三期广场的「37LOUNGE」街区打造东北首家快闪店。据悉，该快闪店也将伴随街区夏日活动的收官关闭。银座仁志川则是日本东京人气生吐司店，只靠卖一款生吐司就火遍了大街小巷，平均一天就卖 66000个，创下日本面包店售罄新纪录。今年5月5日，在中国正式开业，选址在上海淮海中路上的香港广场沿街商铺。该店只售卖一款生吐司，售价98元一个。银座仁志川强调在制成面包中会用到大量的“碱性离子水”，自产品牌小麦粉和水的比例约为100：60。店员介绍，得益于碱性离子水促进小麦淀粉的糊化、面包酵母生成的二氧化碳也会增加，烤出来的面包就会松软富有弹性。在银座仁志川上海新天地首店试营业期间，现场黄牛云集，购买队伍直接排到街区拐角，引得警察来维持现场秩序。甚至出现了等5个小时，只为吃一条日本神级生吐司情况。由于太过火爆，售卖过程一度成为了店家和黄牛斗法的擂台，在限购失效以后，又加上线下发放限量的「整理券」，没想到市面上火速出现了仿冒版本。于是商家又马上调整销售策略改为线上小程序限量购买。据工作人员透露，上线不到两分钟当日份额就被抢光。不过，仅一个月之后，其热度就一落千丈了......在银座仁志川的门店外面不仅黄牛难觅，顾客也已寥寥。里面除了店员，只有零星顾客。且已经可以随便买，不需要排队，还可以在小程序上预定好，逛街时顺便拿一下。店员还提到，未来店里会推出其它新品。从这两个品牌的故事我们可以看出，当人们的好奇心过去后，最终决定是否复购的，不是花哨的故事和噱头，而是产品质量是否过硬。这两个品牌都有海外背景，也有成功经验，产品口味也得到了市场的认可，可在上海仍然经历了一夕爆红和快速回落的抛物线。作为海外品牌，这两个烘焙店都曾经有过成功的经验，进入中国之后，网红路线也让其一夜爆火，但其持久力却如流星般易逝......究其原因，在中国市场，永远不缺有热度的网红店，也不缺乏猎奇的用户。但很多年轻人对网红产品的态度，不过是晒到社交媒体上换取关注和流量的照片，俗称“记录生活的美好”，然后就会去寻找下一个目标。但是对于品牌来说，如果没有优质的产品和服务支撑起来的品牌持久力，等热度渐渐褪去，等待的只有落幕。何况在消费降级的大趋势下，很少有人愿意为某种产品名不副实的高溢价买单。因此，网红品牌短命的根本原因在于其过于追求短期的利益和效果，而忽视了长期价值。这种做法虽然可以在一定程度上满足用户的好奇心和冲动性，但也会让用户快速淡忘。因此，网红品牌必须转变思维方式，从短视主义转向长期主义。具体来说有如下几点：提升产品质量。品牌长期主义要求品牌在生产过程中，注重产品本身的质量和功能，而不是只靠外在的包装和宣传来吸引用户。只有提供高质量、高性价比、高满意度的产品，才能赢得用户的认可和口碑，从而形成稳定的用户群体和忠实的粉丝群体。增强创新能力。品牌长期主义要求品牌在设计过程中，注重产品本身的创新和差异化，而不是只跟风或者模仿其他成功的品牌或者产品。只有提供有特色、有个性、有价值的产品，才能吸引用户的注意力和兴趣，从而形成独特的市场优势和竞争力。塑造品牌形象。品牌长期主义要求品牌在营销过程中，注重品牌本身的定位和战略，而不是只随着市场的变化而不断调整自己的形象和风格。只有塑造一个清晰、一致、持久、有影响力的品牌形象，才能建立起一个强大、可信、可爱的品牌个性，从而形成深刻的品牌印象和认同。Dikka bakery和银座仁志川的故事说明，网红品牌不能只靠营销和炒作来吸引用户，也不能只满足用户的一时之欢。需要在产品、创新、品牌等方面下足功夫，才能打造出有价值、有意义、有温度的品牌。
