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品牌洞察丨全链路营销是品牌实现长期主义的必要条件
作者：17PR
2023-10-12 18:00:38
在当今快节奏的商业环境中，许多品牌在走红后往往迅速消失。究其原因还是缺乏真正的品牌价值沉淀。传统快餐式营销虽然能吸引消费者短期关注，但却无法真正占领他们的消费心智。当危机过后，靠巨额投入换来的所谓品牌资产大都“烟消云散”，最近李佳琦事件就是一个经典案例。
因此，有远见的企业应该通过有效的全链路途径，将品牌长期主张潜移默化地传递给消费者并影响其消费决策。这不仅是品牌所有者应深思的问题，更是具有远见的品牌咨询公司应该帮助客户实现的。
全链路营销是一种以消费者行为决策路径为基础，对投前策略、投中反作弊、投后优化等各个环节进行系统和科学的管理，实现品牌的长期和短期目标的营销方式。全链路营销要求品牌在不同的媒介平台和渠道上用同一个声音传递品牌价值，提供有价值的内容，创造有影响力的事件，引导消费者的询问、购买和推荐等行为。其优势在于能够有效地提升品牌曝光度、吸引力、转化率和忠诚度，同时也能够优化品牌的资源分配和投放效果，实现品效合一。具体来说，全链路营销需要品牌首先明确营销的目标和范围。按照科特勒经典的5A模型(认知度Aware-吸引力Appeal-询问Ask-购买Act-推荐Advocate)，我们可以描绘出一条漫长而环环相扣的消费者购买旅程。这个旅程的本质是品牌在和消费者打一场"心智攻坚战"。在这场战斗中，不同阶段的任务需要不同形式的营销手段来完成。比如，在提高认知度和吸引力方面，赞助广告、电视广告等大众媒体形式更为有效，因为它们能够覆盖更多的受众，传递更强烈的视觉和听觉刺激；而在引导询问和促使购买方面，付费搜索、付费社交媒体广告等数字媒体形式更为有效，因为它们能够针对更精准的目标用户，提供更多的互动和转化机会。因此，营销首先需要根据不同的目标和范围，选择合适的广告形式，从而使潜在消费者的体量提升，在长期上推动销售增长。全链路营销的价值体现在它能够帮助品牌在不同的媒介渠道和消费场景中，与目标人群进行有效的互动和沟通，提升品牌的影响力和忠诚度。Publicis Influence总经理崔岩女士认为，全链路营销和资源整合能力已经成为品牌咨询公司生存的根本。当前，许多项目的规划者倾向于借助明星和大V的投放来获取大量曝光，以此推动客户品牌的迅速传播。然而，此策略的问题在于无效用户流量过大，且名人效应时效短暂，当流量洪峰结束以后，客户品牌甚至来不及在消费者心智当中产生有效留存。这就导致了客户购买流量的成本和效果费效比偏高的结果。因此，利用精准用户背书来影响潜在用户实现连锁转化，从而达到影响消费者心智的影响力营销策略必然会成为吸引客户的杀手锏。以我们为某个运动品牌的活动策划为例，借助Publicis Influence的全链路和资源整合能力，调动了包括社交媒体、视频平台、博客、论坛等媒介渠道与目标人群进行有效的互动和沟通，还邀请了一些具有高度影响力和公信力的意见领袖（KOL），如运动员、明星、博主等，为该品牌进行宣传和推荐。通过这些意见领袖和忠实用户的口碑传播，该品牌不仅在有效流量当中实现了品牌曝光，更提高了在消费者心智当中的长期价值留存。事实上，除了新兴品牌之外，很多奢侈品牌也早已开始关注全链路营销的价值。作为一种特殊的品牌，奢侈品除了产品本身之外，更提供了一种文化和价值的象征，满足消费者的感性和审美需求。虽然在传统观念当中，奢侈品的传播渠道较为窄众，但事实上，随着媒体渠道多元化，奢侈品牌也已经将其营销链路加长，并将预算有效分配。比如法国高级珠宝品牌 Cartier（卡地亚）在推出Clash de Cartier系列产品的时候，曾以有趣的朋友圈互动广告让消费者轻松体验与奢侈品牌的近距离互动。这支由英国女演员 Kaya Scodelario（卡雅·斯卡达里奥）参演的微电影广告，以“手势互动”翻转探索双面魅力呼应影片的主题。消费者根据界面红色虚线处的手势提示，滑屏即可观看微电影完整版。影片播放结束后，弹出隐藏页面，消费者点击“探索双面魅力”按钮进入微信精品店，浏览选购新品。此次广告的互动点击率是当年行业均值的6倍，同时也是当时品牌历史投放均值的3倍，手势操作累计超200万次。
该案例表明，奢侈品牌早已开始通过社交平台提高品牌知名度和好感度，增加用户参与和互动，扩大潜在市场和销售渠道。更体现了一种适应市场变化和消费者需求的营销链路升级策略。罗德传播集团高级副总裁、大中华区奢侈品业务董事总经理高明先生表示，十几年前大多数奢侈品品牌的确还不敢贸然启用不熟悉的宣传渠道，但随着如今社交平台对不同年龄段人群覆盖的日益完善，以及在消费者接受信息的平台当中占比的上升，奢侈品牌对全链路营销的关注度也越来越高。全链路营销不仅能够帮助奢侈品牌提升其在消费者心智中的地位和影响力，还能够帮助奢侈品牌更好地了解消费者的需求和喜好，从而提供更加个性化和差异化的产品和服务。这样既能够增强消费者对品牌的忠诚度和满意度，也有助于提高品牌的长期竞争力和盈利能力。综上所述，全链路营销已经成为打造品牌长期主义的必要条件。通过运用全链路营销策略，企业不仅可以提高品牌知名度和美誉度，更可以增加用户参与和互动，扩大潜在市场和销售渠道，为长远发展奠定坚实基础。
