日前，号称“卤味三巨头”之一的周黑鸭发布了一系列人事变动公告。张宇晨因个人发展原因离职，行政总裁由创始人、公司董事长周富裕兼任。除此之外，还有众多高管也一并出局。由此，周黑鸭再度回归“创始人时代”。就在前一天，周富裕也在社交视频平台公开称“周黑鸭要重回经典。”

　　由于业绩承压，发展乏力，周富裕夺回主动权，希望用经典重塑品牌价值，带领周黑鸭再次走回正轨。同时，为了稳定投资者信心并展现其变革决心，在人事公告发布后，周黑鸭宣布于2024年6月14日斥资约128.93万港元回购74.25万股周黑鸭股份，每股回购价格为1.71-1.74港元。

　　按照品牌与商业的五维理论(产品&服务、商业模式、品牌管理者、企业文化和社会价值贡献)来说，创始人作为最早的品牌管理者，是品牌价值的重要组成部分。无论是对内加强凝聚力，还是对外提高品牌力，都有着积极影响。但对企业而言，从更长的周期内来看，如果错过了最佳时机，又没有良好的产品和商业模式，仅靠消费创始人情怀，难以重回升势。况且这种方法老干妈创始人陶华碧已经验证过了......

　　业绩动荡和品牌受损

　　细心的观察者会发现，周富裕早在2022年3月就首次现身抖音，从2023年开始，其更以访谈、共创等形式“露脸”，虽然数量和频次并不高，但足以看出一些蛛丝马迹。

　　进入2024年，周富裕开始频繁露出，甚至投身创始人IP热潮，下场做短视频，拉近和年轻人关系的意图非常明显。截至6月17日，周富裕账号作品已达121条。几乎1.5天就有一个更新。

　　再综合周黑鸭近些年来动荡的业绩走势便不难看出，或许周富裕重夺帅印的思虑已非一日。究其原因无非是业绩和品牌两项。

　　首先，从业绩营收的曲线图不难看出，周黑鸭从2019年-2023年的业绩营收表现出了并不稳定的态势。

　　其次，近些年来周黑鸭在口味、品质，以及服务质量下降等方面的反馈日渐增多，在很大程度上使其品牌受损，口碑下降。周富裕抖音账号评论区一片吐槽的情况就很说明问题。

　　造成这种现象的根源十分复杂，简单来说可以从短期和长期两方面来看。

　　从短期来看，很大程度上在于周黑鸭“特许经营”战略的失误。众所周知，虽然推行特许经营加盟可以有效扩大门店规模和平摊成本，但如果公司策略不当，管理不足，轻则出现产品质量下降，口碑受损。重则出现门店内卷，陷入消费者信任和品牌崩塌的危机。

　　张宇晨开放特许经营后，的确让周黑鸭处境短期回暖、规模扩大。但由于缺乏品牌长期主义观念，且急功冒进，对合作伙伴管理失据，最终导致了周黑鸭出现上述问题。

　　其实，早在2006年，周黑鸭作为高端品牌，曾短暂尝试开放加盟模式，然而不幸的是，由于加盟商管理上的“失控”问题，导致品牌形象受到了严重损害。为此，创始人周富裕果断立下了“绝不涉足加盟”的原则。

　　但时移世易，周黑鸭2019年中报的营收仅为16.26亿元，同比微增1.8%;净利润2.24亿元，同比下滑32.53%，这是周黑鸭上市以来“最差的年中期业绩”。除了业绩扛压之外，周黑鸭还要面对竞争对手的进逼。当年绝味食品营收增速已达19.4%，净利润更是同增25.2%。

　　事实上，张宇晨也并非不知其中厉害，但作为职业经理人，他必须对财务数据和投资者信心负责。在商业环境变化，以及竞争对手逐渐增多的背景下只能冒险放开加盟。况且，曾在欧莱雅和宝洁等国际消费品企业担任高管的经验也让张宇晨相信，他能够带领周黑鸭走出困局。

　　但遗憾的是，他失败了......

　　至于周富裕，作为一个白手起家的创业者，与张宇晨不同，他更在意周黑鸭的品牌竞争力。周富裕也曾在直播间表示：周黑鸭的理念是要做成百年企业，而百年企业的基因密码离不开产品质量、跟上时代的技术创新、团队、诚信。

　　但周富裕的认知与周黑鸭如今的境况显然存在偏差。特别是他口中的产品和技术创新两项，似乎与周黑鸭关系不大。毕竟，周黑鸭不是同仁堂。

　　由此，也就引出了周黑鸭欲振乏力的长期问题。

　　空有高端之名，无壁垒之实

　　多年来，周黑鸭定位于高端品牌，但由于产品单一，缺乏壁垒，且全直营模式成本过重，导致其品牌竞争力不断下降，市场份额扩张不力。因此，张宇晨掌舵的五年，主要侧重于渠道侧和产品侧的经营。希望仿照麦当劳的经验，通过“直营+特许经营”双轮模式，拓宽周黑鸭线上、线下渠道，挖掘更多空白市场。同时下探产品价格、增加产品品类，触及更多消费人群。从而实现“以时间换空间”之目的。

　　过去五年，周黑鸭的门店数量从2019年6月的1255家，增至2023年末的3816家，其中直营门店1720家，特许经营门店2096家。2023年，特许经营获得7.83亿元收入，占比总营收的28.5%，成为贡献占比第二大业务。

　　除了线下扩张外，张宇晨还企图从渠道侧与产品侧强化周黑鸭的影响力和市场扩张速度。加速开拓了短视频平台、外卖服务、生鲜电商、传统货架电商等线上渠道。2023年，周黑鸭线上收入为3.96亿元。其中，社区生鲜电商业务(朴朴超市、叮咚买菜、盒马鲜生)销售额接近1.5亿元;抖音生活服务、美团点评等线上订单到店核销率超70%。

　　与此同时，2022年开始，周黑鸭上线虾球系列产品，试图打造“大单品”。2023年上半年，虾球销售额破亿。从整体来看，2023年9月周黑鸭优化产品矩阵，推出9.9元-14.9元系列产品，向平民化发展的尝试意图十分明显。

　　但周黑鸭毕竟不是麦当劳，张宇晨的策略未见全功。

　　首先，虽然放开了特许经营，但周黑鸭走的依然是高端路线，市场也主要集中在华中地区。无论是用户消费频次还是市场裕度都很有限，和麦当劳的大众路线完全不同。另外，同区域线下门店数量增加过速，还极大降低了单店铺的营收能力。财报显示，2019年，周黑鸭单店营收为210万元;2023年，则收缩至59万元;最后，即便是加盟店的扩张速度，周黑鸭也远不及竞争对手，2023年末，绝味食品的门店已经达到15950家、而紫燕百味鸡的门店数量也达到了6205家。

　　虽然张宇晨也尝试了一些诸如“滋味乐园”之类的“新概念”。通过在店内设置DIY卤制体验摊、游戏畅玩区域、影音室等方式突出门店的“可玩性”，提升消费者购物的沉浸感。但这些“舍本逐末”下的“锦上添花”更像是“赔本赚吆喝”，市场虽然被打开，但营收增长却不如人意。

　　市场策略不及预期，品牌战略渐行渐远。最终导致周富裕失去了耐心.....从日前周黑鸭在湖北省内多家门店铺开“锁鲜&散卤二合一门店”的战略来看，周富裕重新掌权后拨乱反正，彻底摒弃张宇晨的策略只是时间问题。

　　高端锁死的周黑鸭走向何方

　　虽然周黑鸭号称“鸭货一哥”，也是最早让武汉风味鸭货品牌化的企业。但如今无论是门店数量还是营收规模，早已难望绝味等竞争对手的项背。但“特产”和“高端”的标签又严重拖累了周黑鸭的发展脚步，使其陷入了一种“曲高和寡”的境地。

　　2023年末绝味食品门店数量已达15950家，而周黑鸭则只有3816家;在业绩方面，2019-2023年，绝味食品的净利润分配分别为8.01亿元、7.01亿元、9.81亿元、2.35亿元、3.44亿元，而同期周黑鸭的数据则为4.07亿元、1.51亿元、3.42亿元、0.25亿元、1.16亿元。

　　如上文所说，周黑鸭始终将自己定位在高端品牌，且主要市场仅为华中地区。在毫无技术壁垒的前提下，又与大众消费的需求渐行渐远，周黑鸭几乎已经成为了去武汉旅游的一次性文旅网红商品。直播和网销的出现，让用户不用去华中也能买到周黑鸭，这不仅没有对竞争对手产生实质性的威胁，反而对自身线下资源造成了挤压。

　　同时，武汉是鸭脖卤味的发源地之一，各种街头店铺星罗棋布。这些店铺虽然并无品牌效应，但却扎根社区，拥有现场制作，物美价廉的优势。对于像“鸭脖界爱马仕”的周黑鸭这样的区域“大品牌”而言，无疑形成了二次伤害。毕竟周黑鸭的客单价动辄60元起步，而小店的消费则要灵活许多。本地用户又不需要用周黑鸭送礼，吸引力孰强孰弱，不言自明。

　　所以，如何打通全渠道、构建全场景品牌心智，让更广阔市场和消费者增加对周黑鸭的消费率，已经成为了周富裕当前需要解决的首要问题。结果如何，我们拭目以待。

　　只希望周黑鸭不要如当年的柯达，虽然发明了数码相机，却最终淘汰了自己......