“品牌不仅意味着高溢价率，更意味着市场话语权。品牌打造是企业的宏观战略，是一把手工程，必须企业最高负责人高度重视，将品牌战略纳入企业核心决策体系，实现战略定力、资源整合与文化渗透的三位一体，才能确保企业内生动力系统的持续运转。”3月1日在金旗品牌研究院举办的2025金旗奖主题发布直播活动中，中国广告主协会副会长、广告主研究院院长许正林如是表示。

　　在全球化红利消退、技术革命迭代加速的当下，企业面临的挑战已从“如何增长”转向“如何持续增长”。2025年金旗奖以“唤醒内生动力”为主题，揭示了行业共识：外部环境的不确定性无法控制，但企业内在的生命力可以重塑。面对流量红利见顶、市场内卷加剧，企业唯有回归本质、深耕内力，才能以确定性应对不确定性，以长期主义穿越周期。

　　内生动力：企业生存的底层逻辑

　　调研数据显示，超过80%的企业将增长瓶颈归因于内生动力不足。这一现象的背后，是过去十年“流量驱动”模式的副作用：企业过度依赖外部资源，追求短期数据增长，忽视核心竞争力的构建。随着流量、人口红利见顶，传统粗放的增长模式必然走到尽头，必须苦练内功，靠内生动力驱动突破升级。

　　许正林指出，企业要提升内生动力，首先要通过技术创新推动自身产业升级。只有从“跟随式创新”转向“原创性突破”，企业才能为客户提供差异化体验，从而打破行业同质化竞争。在推动产业升级的进程中，数字化能力的提升至关重要，能够帮助企业提升运营效率，提高产业的附加值。而品牌提升同样是企业内生动力提升的重要途径，持续提升的品牌附加值能够帮助企业实现从“产品输出”转向“价值输出”，构建起企业应对竞争真正的护城河。

　　“企业第一次创业是做产品，第二次创业就是做品牌。”许正林这样表示。企业要想真正成为市场领导者，就一定要从做产品过渡到做品牌的阶段。许正林举了飞鹤奶粉的例子来说明企业打造品牌的必要性。多年前，飞鹤奶粉仅是一家年产值数千万元的小企业，在国际巨头林立的奶粉市场要想突出重围谈何容易。在品牌打造上，飞鹤是下了苦功夫的，从深入研究消费者需求、细分市场竞争态势的基础上，挖掘出“更适合中国宝宝体质”的差异化品牌策略，从而成长为数百亿元销售额的头部品牌。

　　“品牌打造非一日之功。”许正林指出，品牌打造的前提是过硬的产品品质，而且要长期坚持，否则辛苦打造的品牌随时可能毁于一旦。例如飞鹤乳业通过技术研发，实现从鲜奶到奶粉的“两小时无缝生产”，以极致新鲜度颠覆了消费者对国产奶粉的认知。“以为做品牌就是想一句口号、设计一个LOGO，这是典型的投机思维。”真正的品牌需以品质为根基，通过长期沉淀形成市场话语权。与工厂、设备这些硬资产不同，品牌是软资产、软实力。很多企业往往更愿意在硬资产上投资，却不愿意在软资产上投资，这也需要从认知上做根本的改变。

　　企业品牌作为“一把手工程”，实质是在企业内部构建“战略领导力-组织进化力-文化生命力”三位一体的品牌生态系统。在VUCA时代，唯有最高决策者将品牌战略内化为组织基因，外化为创新实践，才能在全球商业文明重构中占据制高点。那些真正践行这一理论的企业，正在书写从“中国制造”到“中国创造”的进化史诗。

　　从国家层面来看，内生动力理念与“高质量发展”的国家战略高度契合。许正林认为，央国企、大型上市公司是国内经济的基本盘，而广大的中小民营企业则是国内经济的增长盘、创新盘。必须充分激发中小型企业的内生动力，才能保持国内经济的创新与增长活力。“国家大力支持民营企业发展，面向企业发展的利好纷纷推出，2025年是一个好年头。希望民营企业家都抓住这个机会，练好内功，做品质产品、做高质增长，通过打造品牌做百年老店。”

　　品牌战略：企业长期主义的内生价值驱动

　　作为长期工作在企业品牌管理一线的专业人士，劲霸男装(上海)有限公司董事龚妍奇认为，企业的品牌打造与企业的内生动力是“火箭与燃料”的关系，品牌表达需要根植于企业核心的价值体系，通过产品创新、服务升级等具体行动来实现。“品牌不是喊出来的，而是干出来的。”通过观察大量品牌案例，她认为成功的品牌本质上都是自驱力推动的结果。这种内驱力不仅需要被唤醒，更需要持续维护，保持动能常新，才能应对新环境挑战。

　　在龚妍奇看来，企业品牌打造没有捷径可走，必须扎扎实实做消费者深度洞察，从实体产品、互动体验、精神价值等维度挖掘消费者痛点。品牌打造必须强调用户思维，对“自嗨式”的品牌动作要保持高度警惕。服装行业近年面临严峻挑战，劲霸男装正是通过这样的洞察，通过融合传统文化与现代设计，开发出“中式交叠领”的创新品类，将传统服饰的“右衽”元素与现代立体剪裁结合，既保留文化符号，又满足职场穿着需求，成功撕开了市场僵局，也全面提振了团队信心。“创新不一定是颠覆式，而是基于自身优势的重组与迭代。”

　　面对数字化浪潮，龚妍奇建议大家要主动拥抱变革。“要将AI视为合作伙伴而非工具，未来被淘汰的不是人，而是不会使用AI的人。”劲霸男装在试水AI设计的过程中深切感受到，数字化能显著提升产品开发效率，但技术赋能的前提是坚守品牌价值观。“若失去初心，再精准的算法也会沦为无效噪音。”

　　龚妍奇认为，品牌建设的本质是企业价值观的长期坚守。她引用劲霸公司的一句箴言“侠骨正气、商道正义、行善致远”，指出真正的品牌力源自对社会价值的持续创造，这种力量终将转化为商业回报。例如多年来劲霸男装坚持推行“旧衣回收计划”，将环保行动转化为用户能够互动参与的活动，既倡导了绿色环保生活理念，又增进了品牌与用户互动的机会。这种“善意闭环”不仅提升品牌好感度，更让可持续发展从成本项变为增长项。劲霸男装虽然不是上市公司，但坚持在日常业务中落实ESG标准，这也正是我们追求品牌向上的理念所在。

　　“我们团队已经连续四年担纲金旗奖VI体系的创意设计，对于金旗奖所倡导的品牌向上理念的感受不断深入。”作为2025年金旗奖主视觉的主创设计师，CDS中国设计师沙龙常务理事刘天亮阐述了自己对企业品牌战略的洞察。“企业形象识别系统CIS中，包含了MI、BI、VI，首要的一定是MI，即企业理念、文化系统。企业底层的使命与价值观是品牌策略的原点，是品牌持久发展的内生动力。基于对目前企业所面临环境及发展策略的思考，我们为2025年金旗奖设计的主视觉采用‘绽放的蓝墨’作为核心元素，象征蓝海和内在生命力，期待中国品牌在新时代浪潮中焕新绽放与向上突破。”

　　金旗品牌研究院院长银小冬表示，金旗品牌研究院长期专注于品牌文化张力和社会价值研究，助力企业实现商业增长。经过15年发展，金旗奖已经成为展示品牌向上，衡量品牌建设绩效的重要参考指标。在2025年金旗奖征集与评选过程中，金旗品牌研究院将联合各界具有代表性的专业评委团队，更加关注企业是否围绕主业打造产品与服务，拒绝追逐短期流量的案例。金旗奖多年来持续关注企业在社会责任领域的品牌创新案例，在2025年金旗奖的奖项设计中，特别增加了乡村振兴方向的评选维度，与企业合作伙伴一起为国家乡村振兴战略贡献力量。

　　“品牌向上是一场长期主义的修行”。在不确定性成为常态的今天，品牌若一味依赖外部因素，终将迷失于红利与风口的更迭;唯有向内觉醒，拥抱技术创新、夯实产品力、深耕文化根脉，才能以内在生命力穿越周期，实现从“活下去”到“活得好”的跃迁。真正的品牌，终将在长期主义的坚守中，照亮高质量发展的未来之路。